Współczesny handel balansuje dziś między oczekiwaniami klientów a możliwościami technologicznymi firm. Z jednej strony konsumenci żądają płynnego przechodzenia między kanałami sprzedaży bez utraty kontekstu, z drugiej wiele podmiotów wciąż działa w logice rozdzielonych silosów, gdzie sklep internetowy i stacjonarny konkurują ze sobą zamiast się uzupełniać. Eksperci wskazują, że przyszłość handlu zależy od zdolności firm do zbudowania spójnego ekosystemu, gdzie każdy punkt styku wzmacnia zaufanie klienta do marki.
Na temat nieustających zmian makroekonomicznych oraz wyzwań jakie stoją przed ucyfrowieniem branży będą rozmawiać kluczowi przedstawiciele koncernów handlowych i firm technologicznych podczas “Kongresu nowoczesnej dystrybucji”, który odbędzie się 7 maja b.r. w The Westin Warsaw Hotel w Warszawie. Szczegółowa agenda kongresu oraz zapisy: https://dystrybucja.pl/
W niniejszym artykule przedstawiamy kilka istotnych zagadnień, które staną się przedmiotem dyskusji prelegentów podczas majowego wydarzenia, na które już dziś serdecznie Państwa zapraszamy!
Spójność doświadczenia jako fundament modelu omnichannel.
Integracja doświadczeń klienta offline i online, gdzie sklep internetowy i stacjonarny funkcjonują jako jeden spójny ekosystem, staje się fundamentem nowoczesnego modelu sprzedaży. Badania pokazują, że trzy czwarte klientów oczekuje od marki ciągłości doświadczeń niezależnie od kanału komunikacji. Brak spójności, czy to w ofercie, czy w kontekście rozmowy, znacząco zwiększa prawdopodobieństwo rezygnacji z zakupu. Dlatego każdy punkt kontaktu musi operować na tych samych danych. Oznacza to identyczne ceny w aplikacji i sklepie, te same warunki promocji w e-mailu i na stronie, zunifikowane informacje o dostępności produktu od chatbota i handlowca, a także programy lojalnościowe działające cross-channel, które pozwalają zbierać punkty w każdym kanale i wykorzystać je w dowolnym miejscu.
Fundamentem tej spójności jest zintegrowana infrastruktura technologiczna, dzięki której każdy punkt kontaktu operuje na tych samych, aktualnych danych o kliencie i jego interakcjach z marką. W praktyce klient może rozpocząć przeglądanie produktów w aplikacji mobilnej, a następnie kontynuować research na stronie internetowej. Chatbot, z którym rozmawia, pamięta co przeglądał i odpowiada na pytania w kontekście zainteresowań klienta. Następnego dnia, w sklepie stacjonarnym sprzedawca widzi całą historię interakcji, więc może zaproponować produkty komplementarne dopasowane do rzeczywistych potrzeb.
Spójność doświadczeń klienta wspierają narzędzia automatyzujące obsługę bez utraty kontekstu. Chatboty omnichannel, które działają równocześnie na stronie, w aplikacji i komunikatorach sklepu, są w stanie obsłużyć do 90% powtarzalnych zapytań i przekazać klienta handlowcowi z kompletnym kontekstem dotychczasowej komunikacji. W wybranych case studies zastosowanie chatbotów AI w e-commerce przełożyło się na wzrost sprzedaży sięgający 67%, głównie dzięki szybszej reakcji i automatyzacji prostych interakcji. Ten efekt jest szczególnie widoczny w końcowych etapach ścieżki zakupowej, gdzie eliminacja konieczności powtarzania informacji i natychmiastowa obsługa przyśpieszają domykanie transakcji. Spójność doświadczeń klienta w trakcie procesu zakupowego wspierają także wideorozmowy i konsultacje online w segmentach wymagających doradztwa. Pozwalają przeprowadzić pełną prezentację zdalnie i sfinalizować zakup e-podpisem, wykorzystując moment najwyższej gotowości zakupowej klienta, bez opóźnień wynikających z konieczności wizyty w punkcie sprzedaży.
Omnichannel w praktyce: architektura i pomiar skuteczności.
Skuteczny model sprzedaży omnichannel wymaga synchronizacji wszystkich punktów kontaktu, strony internetowej, aplikacji mobilnej, mediów społecznościowych, call center oraz punktów stacjonarnych, w ramach jednego ekosystemu operacyjnego. Technologiczną architekturę tego ekosystemu tworzą współpracujące ze sobą systemy: Customer Data Platform (CDP) jako centralne repozytorium profili klientów, system CRM zarządzający relacjami i historią interakcji, warstwa API oraz middleware zapewniająca synchronizację między platformą e-commerce, systemem POS w sklepach stacjonarnych, aplikacją mobilną i narzędziami obsługi klienta. Bez tej infrastruktury integracyjnej działającej w czasie rzeczywistym niemożliwe jest zapewnienie spójności. Równie ważna jest zunifikowana polityka cenowa i promocyjna we wszystkich kanałach realizowana automatycznie przez centralny system.
Co ważne, tradycyjne metryki kanałowe nie są w stanie uchwycić rzeczywistej wartości omnichannel, ponieważ decyzja zakupowa powstaje na styku wielu punktów kontaktu. Dlatego konieczne jest wdrożenie modeli cross-channel attribution, które śledzą całą ścieżkę klienta i pozwalają zidentyfikować, które punkty styku inicjują proces zakupowy, które go przyspieszają, a które realnie wpływają na końcową konwersję. W praktyce wymaga to dashboardu łączącego między innymi: współczynnik konwersji per kanał, wskaźnik Net Promoter Score (mierzy gotowość klientów do polecania marki innym) dla całego doświadczenia omnichannel oraz udział klientów wielokanałowych w całkowitej sprzedaży. W wielu firmach problemem wciąż pozostaje unifikacja modeli motywacyjnych. Firmy, które rozliczają zespoły z wyników pojedynczych kanałów, de facto prowadzą kilka konkurujących ze sobą biznesów pod jedną marką, tracąc fundamentalną przewagę modelu omnichannel.
Od spójności do personalizacji: AI w ścieżce zakupowej.
Gdy fundamenty spójności są zapewnione, tj. dane synchronizowane, oferta zunifikowana, kontekst zachowany, kolejnym krokiem staje się personalizacja ścieżki zakupowej. Oznacza to przejście od standaryzacji, gdzie wszyscy klienci widzą to samo, do inteligentnej adaptacji, gdzie każdy otrzymuje dopasowaną ofertę i doświadczenie adekwatne do swoich preferencji i zachowań. W praktyce elastyczność realizowana jest przez modele, które łączą wygodę zakupów online z możliwością fizycznej weryfikacji produktu. BOPIS (buy online, pick up in store) stopniowo staje się rynkowym standardem, oferując redukcję ryzyka zakupowego poprzez możliwość weryfikacji produktu przed ostateczną decyzją przy jednoczesnym eliminowaniu kosztów dostawy. Podobną rolę odgrywa model BORIS (buy online, return in store), który obniża barierę zakupową w kategoriach wymagających przymiarki lub testowania. Personalizacja obejmuje także inteligentną adaptację komunikacji do zachowania klienta. Systemy AI analizujące dane z wielu punktów styku pozwalają zidentyfikować moment najwyższej gotowości zakupowej i dynamicznie dostosować ofertę, np. klient przeglądający produkty premium otrzymuje propozycję konsultacji wideo z ekspertem, podczas gdy osoba regularnie kupująca przez aplikację widzi uproszczoną ścieżkę checkout z opcją płatności jednym kliknięciem. Mechanizm wznowienia procesu bez utraty kontekstu stanowi kolejny ważny element elastyczności. Porzucony koszyk w aplikacji mobilnej powinien być dostępny na stronie internetowej, w punkcie stacjonarnym i podczas rozmowy z call center, z możliwością finalizacji w dowolnym kanale bez powtarzania konfiguracji. Warto zauważyć, że algorytmy rekomendacyjne działające na historii przeglądania, porzuconych koszyków i wcześniejszych zakupów generują propozycje o wyższej trafności niż statyczne reguły cross-sellingu, co przekłada się na wzrost średniej wartości transakcji.
Rozróżnienie między adaptacją, a chaosem jest podstawą dla skutecznej personalizacji. Personalizować należy sposób komunikacji, wybór kanału i moment kontaktu, lecz nie podstawy oferty: ceny, warunki zwrotów, dostępność czy zasady programów lojalnościowych. W praktyce oznacza to,że systemy AI powinny dostosowywać formę przekazu, ale klient musi widzieć te same warunki zakupu, niezależnie od punktu styku z marką.
Źródła:
https://www.cbre.pl/insights/articles/sklepy-hybrydowe
https://isberg.pl/chatboty-ai-obsluga-klienta-ecommerce/
https://www.pb.pl/outsourcing-czy-in-house-modele-obslugi-klienta-w-zmieniajacym-sie-swiecie-1239522
https://www.qualtrics.com/articles/customer-experience/omnichannel-customer-experience/
https://maxroy.agency/blog/problemy-z-wielokanalowa-sprzedaza-omnichannel/
https://www.univio.com/pl/blog/dlaczego-omnichannel-nie-dziala-poznaj-najwieksze-wyzwania/