Skutki pandemii Covid-19, wojna na Ukrainie i galopująca inflacja sprawiają, że sytuacja gospodarcza wszystkich państw staje się coraz bardziej skomplikowana. Ceny różnorodnych dóbr, a szczególnie żywności czy gazu rosną w zawrotnym tempie. Przed każdą branżą stoją dzisiaj obecnie wyzwania, przede wszystkim pozyskania, a następnie – utrzymania klienta. Jak obecna sytuacja wpływa na siłę nabywczą klientów, ich decyzje zakupowe i jakie kluczowe czynniki pozwolą sieciom handlowym osiągnąć dzisiaj sukces?
Sytuacja gospodarcza – jak wpłynie na siłę nabywczą klienta?
W związku z obecną sytuacją gospodarczą część gospodarstw domowych znacznie ogranicza konsumpcję. Wzrost stóp procentowych pogorszył sytuację osób, które spłacają kredyty, szczególnie te hipoteczne. Mniej pieniędzy w portfelu sprawia, że część konsumentów bardzo mocno zaciska pasa, ale oczywiście nie dotyczy to wszystkich. Część osób redukuje wydatki, stawiając na tańsze produkty, czy rezygnując z wakacji bądź wyjścia do restauracji.
Z drugiej strony, rynek pracy jest w dobrej kondycji. Pracownicy walczą o podwyżki i bardzo często je dostają. Prowadzi to do tego, że siła nabywcza wynagrodzeń aż tak bardzo nie spada, jednak duża część osób spieszy się z zakupami, chociażby po to, aby zdążyć przed kolejnymi podwyżkami. Należy tutaj dodać kwestię zwiększonej konsumpcji artykułów pierwszej potrzeby, która wynikła w momencie napływu dużej liczby uchodźców z Ukrainy. Wielu ekonomistów wskazuje, że od kilku miesięcy ma w Polsce miejsce boom konsumpcyjny. Według wyliczeń ekonomistów z ING Banku Śląskiego, sprzedaż detaliczna w I kwartale tego roku wzrosła, w porównaniu do roku 2021. Konsumpcję dóbr pierwszej potrzeby rzeczywiście zwiększa napływ uchodźców, którzy uciekli od toczącej się na Ukrainie wojny. W momencie, gdy panuje duża inflacja, gospodarstwa domowe tną przede wszystkim wydatki na dobra trwałe. W przypadku dóbr takich jak żywność czy artykuły pierwszej potrzeby, zmieniają się jedynie nawyki zakupowe.
Klient jako wyznacznik kierunku rozwoju marki, segmentacja konsumentów, personalizacja oferty, strategie lojalnościowe
Najcenniejszym, co może mieć marka, jest klient. Szczególnie taki, który wykazuje lojalność względem danej firmy. Budowanie relacji z klientem oraz doskonałego Customer Experience to dzisiaj główne trendy w handlu, zarówno stacjonarnym, jak i elektronicznym. Z roku na rok rosną wymagania i oczekiwania klientów. Marki, którym nie tylko uda się pozyskać ich uwagę, ale również lojalność, są na wygranej pozycji względem innych, konkurencyjnych firm. W marketingu firm liczących się na rynku ważną pozycję zajmują tematy segmentacji, personalizacji i strategie lojalnościowe. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii firmy są w stanie odpowiadać na potrzeby klientów „tu i teraz”, zyskując ich uwagę.
Zbieranie danych o klientach i ich późniejsze wykorzystanie w strategii marketingowej marki nosi miano analityki behawioralnej. Jak sama nazwa wskazuje, segmentacja klientów to ich podział na segmenty, czyli poszczególne grupy. Każda z poszczególnych grup ma inne potrzeby. Odpowiadanie na nie w czasie rzeczywistym i dostosowywanie dla nich odpowiednich treści skutkuje wzrostami sprzedaży. Kluczowe tutaj są dane o kliencie, jakie posiada firma.
Odpowiednia segmentacja klientów pozwala również na personalizację treści i ofert. Chodzi o trafiające do nich skonstruowanie przekazów i komunikacja ich w momentach przez nich pożądanych. Najnowocześniejsze rozwiązania i odpowiednio zaplanowana strategia pozwala wykorzystać osobiste preferencje klienta do przedstawienia mu spersonalizowanej oferty, szytej na miarę jego potrzeb. Klient, który otrzymuje to, czego oczekuje, będzie też o wiele bardziej skłonny do korzystania z usług czy produktów danej firmy. Personalizacja, segmentacja i strategie lojalnościowe to skuteczne narzędzia pozwalające na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej marki, co prowadzi do wzrostu jej przychodów.
Budowanie Customer Experience uwzględniające perspektywę sklepów stacjonarnych i e-commerce
Szalenie ważny w handlu internetowym, jak i stacjonarnym jest dzisiaj Customer Experience. Firmy dostrzegające jego wartość inwestują w doskonałe doświadczenie klienta coraz więcej środków. Mimo, że pandemia COVID-19 spowodowała przeniesienie dużej części zakupów do Internetu, sklepy stacjonarne pragnące nie pozostać w tyle za konkurencją również muszą dbać o jak najwyższą obsługę klienta, bo tylko zadowolony klient powróci na zakupy. Customer Experience w obu modelach handlu odgrywa niebagatelną rolę. Proces zakupowy w obu przypadkach musi być maksymalnie przejrzysty, ale nie tylko o niego chodzi. Na całość pozytywnych doświadczeń wpływa wiele czynników. Niezależnie od środowiska zakupów, Customer Experience na najwyższym poziomie jest skuteczną receptą na sukces. Specjalistyczne rozwiązania, zarówno stosowane w handlu elektronicznym, jak i stacjonarnym, umożliwiają zwiększenie zaangażowania klienta. W sklepie stacjonarnym mogą to być rozwiązania samoobsługowe, usługi typu “zamów i odbierz” czy spersonalizowane środowisko zakupowe w zakresie kart lojalnościowych, promocyjnych czy upominkowych. W zakresie handlu online, najważniejsza jest intuicyjna i prosta ścieżka zakupowa, ale również całość pozytywnych doświadczeń, od momentu rozpoczęcia transakcji po doświadczenia po zakończeniu zakupu.
Sposoby podejmowania decyzji zakupowych wśród różnych pokoleń
Na rynku funkcjonuje kilka pokoleń, z których każde charakteryzują inne nawyki zakupowe. Podejmują oni też decyzje zakupowe na zupełnie inne sposoby. Najliczniejsze dzisiaj generacje noszą miano X, Y i Z. Przed sklepami stoi nie lada wyzwanie, aby skutecznie dotrzeć do nich wszystkich. Jeszcze jedną grupę stanowi Silver generation, do którego zaliczają się osoby po 50-tym roku życia.
Różnorodne zachowania, zmienne i trendy kulturowe sprawiają, że przed szeroko pojętym handlem stoi zadanie właściwego doboru komunikatów do każdej z poszczególnych grup wiekowych.
Jeśli produkty kierowane są jednocześnie do przedstawicieli kilku pokoleń, należy postawić na odpowiednie zrozumienie potrzeb klienta i wielokanałowość – tzw. omnichannel. Warto podkreślić, że technologia mocno kształtuje zachowania klientów.
Pokolenie Silver generation – jak podejmują decyzje zakupowe?
Współcześni seniorzy to osoby po 50-55 roku życia, a ich liczba w naszym kraju wynosi około 9 milionów. To grupa, dla której wiele marek z różnych branż może kierować atrakcyjne komunikaty. Osoby te uczą się nowych rzeczy, uprawiają sporty, zawierają znajomości czy poszukują nowego hobby. Obcując z technologiami i Internetem, coraz sprawniej się w nich poruszają, również podczas dokonywania zakupów.
Są to osoby, które podczas decyzji zakupowych przywiązują większą wagę do jakości, a nie do ceny.
Nieistotna jest dla nich sama marka, a praktyczność i trwałość produktu. W przypadku tego pokolenia istotne jest samo opakowanie produktowe, które również jest nośnikiem informacji. Coraz chętniej współcześni seniorzy korzystają z rozwiązań szytych na miarę – doceniają je i przywiązują się do marki, która im to oferuje. Warto pamiętać, że jest to pokolenie ze zgromadzonymi sporymi środkami, które chętnie przeznaczają na dobra i nie zwracają aż tak wielkiej uwagi na ceny. Liczy się dla nich wysoka jakość, autentyczność komunikacji i unikanie krzywdzących stereotypów o tym pokoleniu.
Pokolenie X
Są to osoby urodzone w latach 1965–1983. Kluczowym czynnikiem wpływającym na podejmowanie decyzji zakupowych jest stosunek jakości do ceny. Internet jest dla nich ważnym źródłem informacji, o zdanie pytają też często swoje dzieci. Pokolenie X przywiązuje dużą uwagę do programów lojalnościowych, kuponów czy zniżek. Widząc realną oszczędność, są skłonni dokonać zakupu.
Wiarygodnym źródłem informacji są dla nich newslettery, szczególnie zawierające informacje o produktach czy promocjach. W komunikacji nie można też pomijać Facebooka i content marketingu – szczególnie ciekawych artykułów poradnikowych. Podane w atrakcyjny sposób informacje mogą temu pokoleniu skutecznie pomóc w podjęciu decyzji zakupowej.
Pokolenie Y – tzw. millenialsi
To osoby urodzone w latach 1984––1996. Są to osoby ceniące sobie wysoką jakość życia. Łatwo ulegają trendom, a zakupy w sieci to dla nich chleb powszedni. Ważna jest dla nich jednak sama cena, a także opinie o produktach i wartość, jaką wraz z zakupem otrzymują od marki. Ciekawy storytelling i jasno określona misja marki to wartości doceniane przez pokolenie Y. Osoby z tego pokolenia chętnie przynależą do społeczności marek. Lubią oglądać różnego rodzaju kampanie na Instagramie czy Facebooku. 24-godzinna dostępność do marki, treści tworzone przez odbiorców, promocje, realne zdjęcia – to czynniki, które wpływają na podejmowanie decyzji zakupowych. Pokolenie to ceni sobie też spontaniczne akcje, tzw. Real Time Marketing, który dobrze wykorzystany może stworzyć marce ogromny ruch i sprzedaż.
Pokolenie Z
Są to najmłodsi reprezentanci panujących generacji, osoby urodzone w latach 1997–2002, nieznające życia bez Internetu i smartfonów. Jest to pokolenie korzystające głównie z sieci, oczekujące rozwiązań „tu i teraz”. Ich decyzje zakupowe nie są przemyślane, dokonywane są wręcz bardzo szybko i pochopnie. Wpływ na ich decyzje zakupowe mają też influencerzy, wyznaczający obecne trendy, za którymi pokolenie Z chętnie podąża. W przypadku tego pokolenia najbardziej liczą się nowoczesne media społecznościowe i content wizualny. Treści w komunikatach dla tego pokolenia muszą być krótkie, zwięzłe i niewymagające z ich strony zaangażowania. Jest to jednocześnie pokolenie ceniące sobie indywidualne podejście do potrzeb i wysoką jakość obsługi. Kluczem do skutecznej komunikacji z pokoleniem Z jest personalizacja, segmentacja i rekomendacje.
Redefinicja zwyczajów zakupowych klientów – co utrwala nowe nawyki?
Pandemia COVID-19, ale też zmieniająca się sytuacja gospodarcza, doprowadziły do zmian w zwyczajach zakupowych klientów. Marki, które nawyki zakupowe klientów rozumieją, są w stanie skutecznie kreować i zarządzać ich doświadczeniami.
Aktualnie klienci są bardzo elastyczni i podatni na zmiany, co jest idealnym momentem na zmianę ich nawyków i zarządzanie nimi. Kluczowe, aby zmiany nie były utrudnieniem, a ułatwieniem. Najpierw nawyki trzeba poznać, a więc poznać zwyczaje klienta i jego środowisko. Następnie należy „odkryć”, czego klient oczekuje. Tym, co utrwala nawyki klientów są „nagrody”. Oferując więc klientom nowe rozwiązania, należy przemyśleć nagrody, które niekoniecznie muszą mieć fizyczną formę. Już samo poczucie klienta, że jest doceniony i ważny dla marki, może stać się dla niego wystarczającą nagrodą. Jeśli dodamy do tego kwestie personalizacji i szytych na miarę rozwiązań, wzmocnimy w klientach nowe nawyki zakupowe, które będą realizować. Ważne jest gromadzenie danych „po zmianach” i posiadanie danych z przeszłości. Porównywanie ich pozwoli marce sprawdzić, czy zmiany rzeczywiście zostały utrwalone i zaakceptowane.
Interaktywność klienta i branży retail. Synergia między prośrodowiskową misją handlu a oczekiwaniami konsumentów
Klienci i sieci handlowe wzajemnie na siebie oddziałują. Ponieważ przed branżą handlową stoją nowe wyzwania w postaci sprostania oczekiwaniom konsumentów, musi ona wdrażać takie rozwiązania, które to skutecznie umożliwią. Kluczem jest docieranie do konsumentów za pomocą technologii i tworzenie komunikatów przy wykorzystaniu stosownych mediów tak, aby wyłącznie podjęte działania przynosiły efekty. Stąd też ważne jest zwrócenie uwagi na funkcjonujące na rynku różne pokolenia, charakteryzujące się między innymi zupełnie odmiennymi zwyczajami zakupowymi. Grupy te korzystają też z różnych mediów, które należy w strategii marketingowej marki zawrzeć. Misją handlu jest jak największa sprzedaż , pozyskanie klienta i jego utrzymanie, więc w tym kierunku należy podejmować działania dla interaktywnych klientów, których oczekiwania tylko rosną.
Technologie pozwalające zrozumieć klienta
- Procesy pozyskania i utrzymania klienta wspomagane technologią
Galopująca cyfryzacja i rozwój nowoczesnych technologii ułatwiają wiele rzeczy. Jednym z obszarów, który eksploatuje nowoczesne rozwiązania, są sieci handlowe i sklepy. Zawrotna liczba klientów oznacza ogromne ilości danych, których doskonałe przetwarzanie pozwala osiągać przewagę konkurencyjną. Marki, które świadome są rosnących oczekiwań konsumentów, muszą wdrażać zaawansowane rozwiązania i systemy, umożliwiające po pierwsze – zarządzanie bazami danych, a po drugie – takie zarządzanie, aby jak najlepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Ważną kwestią jest fakt, że pozyskanie klienta jest kilkakrotnie droższe od jego utrzymania. Stąd coraz więcej inwestycji w rozwiązania zapewniające doskonały Customer Experience i systemy, umożliwiające sprawne zarządzanie ogromnymi ilościami danych i pozwalające personalizować komunikaty, odpowiadając na potrzeby wymagających klientów “tu i teraz”.
- Analiza danych kluczem do budowania lepszych doświadczeń klientów
Data analitycs, czyli przetwarzanie dużej ilości danych jest dzisiaj bez dwóch zdań kluczem do budowania wysokich doświadczeń klientów, a co za tym idzie – ich utrzymania i przychodów marki. Nowoczesne algorytmy, metody badawcze, statystyka, uczenie maszynowe, a nawet sztuczna inteligencja umożliwiają dokonywanie szczegółowych analiz biznesowych. Platformy i systemy umożliwiające uchwycenie właściwych sekwencji i zdarzeń, będące w stanie przetworzyć ogromne ilości danych, są kluczem do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Zwizualizowane dane pozwalają realizować założone strategie marketingowe, segmentować klientów i dostarczać im spersonalizowane treści, których potrzebują.
O powyższych kwestiach dotyczących wartości klienta dla handlu w obliczu zmian gospodarczych będą dyskutować eksperci podczas 4. edycji Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji, który odbędzie się już 17-18 maja 2022 r. w The Westin Warsaw Hotel&Online.
Więcej o wydarzeniu i jego agendzie na stronie: dystrybucja.pl
